Warum kaufen wir bei der einen Marke ein und nicht bei der anderen?

Wie wird eine Marke wahrgenommen? Was beeinflusst Kaufentscheidungen? Kann ich als Unternehmen diese Faktoren steuern? Die Wahrnehmung einer Marke wird nicht mehr nur vom Unternehmen gesteuert. Es sind die kollektiven Erfahrungen der Kund:innen, die eine Marke zu dem machen, was sie ist.

Am Anfang einer Kaufentscheidung steht immer ein Bedürfnis. Bedürfnisse können in der Regel von einer Vielzahl an Marken befriedigt werden. Das Angebot ist groß und vielfältig und durch die Digitalisierung nahezu endlos. Aber wie entstehen Bedürfnisse? Teilweise wissen Kund:innen um ihre Bedürfnisse, manchmal werden sie von externen Einflüssen kurzfristig hervorgerufen – als Spontankauf im Supermarkt, in der Boutique oder beim Stöbern im Netz.

In der Wirtschaft sprechen Marketers von einer „Customer Journey“. Diese geht von dem Bedürfnis und der Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen aus. Dabei dreht sich alles darum, die Kund:innen so schnell, einfach und stressfrei wie möglich an das Ziel ihres Vorhabens zu bringen: sei es die erfolgreiche Suche nach einem Produkt oder Informationen, der Kauf oder der Kontakt zum Kundenservice.

Um dieses Kund:innen-Erlebnis zu befriedigen, gibt es für Unternehmen viele Herausforderungen. Diese werden mit dem digitalen Zeitalter leider nicht weniger. Neben einem permanent hohen Wettbewerb, dem die Marken ausgesetzt sind, stehen den Kund:innen unzählige Plattformen und Kanäle zur Verfügung, neue Marken kennenzulernen und zu vergleichen. Der Wettbewerber und das neue Produkt sind immer nur einen Klick entfernt.

Was ist hier wichtig? Es ist, wie so oft: der erste Eindruck zählt. Aber das ist nicht alles. Bei der Bewertung einer Marke geht es ebenso um das Versprechen und dessen Erfüllung. Wer durchgängig bei einer Customer Journey überzeugen will, muss bei der Zielgruppe ein Bewusstsein für die Marke erzeugen, die später bei der Kaufentscheidung in die Überlegungen einbezogen wird und zum wiederholten Kauf führt. Dabei gilt es, die für die jeweilige Marke bzw. das Unternehmen die passenden Werbekanäle zu identifizieren. Sind diese identifiziert, kann dort mit Bildern und Nachrichten ein möglichst großes und passendes Publikum erreicht werden.

Überzeugung durch Berührungspunkte

Wie verläuft der digitale Kaufprozess? Nach der Recherche kommt die Kaufentscheidung. Geht ein:e Kund:in in der digitalen Customer Journey voran, kauft er:sie ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch. Aus kommunikativer und werblicher Sicht ist es an diesem Punkt besonders wichtig, Werbemaßnahmen zu konkretisieren und Bedürfnissen direkt entgegenzukommen. Der Kauf geschieht dann entweder über

• die eigene Website
• den eigenen Store
• Plattformen und in Shops anderer Anbieter.

Ein Touchpoint gilt als Berührungspunkt zwischen Kund:in und der Marke eines Unternehmens. Eine Anzeige auf Social Media, der Besuch auf einer Landingpage oder der Chat mit einer Freund:in über die Marke sind alles individuelle Erfahrungen und Touchpoints mit Marken, die Marketeers nur indirekt oder gar nicht lenken können.

Doch ob on- oder offline – für Kund:innen sollten diese Touchpoints überall präsent sein. Welche Kommunikationskanäle genutzt werden, um mit einer Marke in Interaktion zu treten, liegt dabei in der Hand der Kund:innen.

Der Loyalty Loop

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – denn hier entscheidet sich schließlich, ob ein:e Kund:in noch einmal kauft und die Marke empfiehlt oder eben nicht. Produktbewertungen, Posts über die Erfahrungen mit der Marke und der Austausch mit anderen Usern und ggf. der digitale oder analoge Kontakt zum Kundenservice des Unternehmens verraten, wie die Customer Journey erlebt wurde. Diese individuellen Erfahrungen haben gleich zwei Effekte: sie entscheiden über eine mögliche Kaufwiederholung und inspirieren und beeinflussen maßgeblich auch Neukund:innen in ihrer Kaufentscheidung. Ist die Customer Journey erfolgreich verlaufen, setzt hier der Loyalty Loop ein. Beim nächsten Kauf werden die ersten Phasen übersprungen und direkt gekauft, ohne dass vorher mehrere Marken verglichen werden.

Fazit

Eine positive Erfahrung über die gesamte Customer Journey entscheidet darüber, ob Kund:innen Marken loyal gegenüber eingestellt sind und bleiben. Die Digitalisierung hält viele Möglichkeiten bereit, Kund:innen bis zum Kauf und darüber hinaus unterstützend zu begleiten und zu beeinflussen. Es ist mehr denn je gefragt, sich dabei den Bedürfnissen der für ein Unternehmen relevanten Kund:innen anzupassen und den Wünschen nach innovativer Kommunikation, Interaktion und Individualität nachzukommen.